اقتصاد توجه: چرا نمی‌ توانیم اسکرول را متوقف کنیم؟ / چه کسی تصمیم گرفته ما ادامه دهیم؟

مدرسه کار و کسب عصر ایران- در اقتصاد سنتی، شرکت ‌ها کالا و خدمات می ‌فروختند. در اقتصاد دیجیتال امروز، واحد اصلی ارزش چیز دیگری است: توجه انسان.

در این مدل جدید، موفقیت یک پلتفرم نه با آنچه تولید می ‌کند، بلکه با زمانی که کاربران در آن می‌ مانند سنجیده می ‌شود. این همان چیزی است که اقتصاددانان از آن با عنوان Attention Economy یا اقتصاد توجه یاد می‌ کنند.

اگر شما یک کار و کسب را مدیریت می کنید که اینجا بیشتر منظور ما نوع فناورانه آن است، مثلا مالک یک سایت یا تولیدکننده محتوا هستید، قطعا باید بخش مهمی از تحقیق و توسعه خود را متوجه موضوع اقتصاد توجه کنید.

در بسیاری مواقع این خطا پیش می آید که ارائه دهنده خدمات (منظور همان مالک یا تولیدکننده محتوا) تصور می کند موفقیت در اقتصاد توجه از مسیر تزریق بیش از حد اطلاعات (دیتا) به وجود می آید در شرایطی که این بزرگ ترین اشتباهی است که پیرامون این مبحث ممکن است دیده شود.

با کلیک روی کلمات آبی رنگ این متن به مقالات انگلیسی مرتبط انتقال خواهید یافت

هربرت ای. سایمون، روانشناس و اقتصاددان، در سال 1971 درباره مفهوم «اقتصاد توجه» به ارتباط بین انباشت اطلاعات و کمبود توجه اشاره کرد و بیان داشت: انبوهی از اطلاعات، فقر توجه ایجاد می‌کند.

چیزی که سایمون در دهه 70 میلادی گفته، امروز هم کاربردی و فعال است، شما باید ببینید، تحلیل کنید و تصمیم درست بگیرید که چه محتوایی می تواند مخاطب را بیشتر همراهتان کند. این روش با بمباران کور محتوا به مخاطب بسیار متفاوت است. از طرفی مانع هدر رفتن انرژی و سرمایه مجموعه نیز قطعا خواهد شد.

کمی فناورانه تر بگوئیم؛ به دنبال الگوریتم باشید، این الگوریتم را باید خودتان از همان مسیر دیدن و تحلیل کردن به دست آورده و توسعه دهید. ما درباره یک نمونه انسانی صحبت می کنیم اما یادگیری ماشین نیز دقیقا همین مسیر را طی می کند.

اجازه بدهید با یک مثال بحث را دنبال کنیم:

در این چارچوب یکی از بهترین مثال ها، تیک تاک/ TikTok است! پلتفرم‌ هایی مانند تیک تاک فقط ابزار سرگرمی نیستند؛ آن‌ ها سیستم ‌هایی هستند که برای مدیریت، پیش ‌بینی و در نهایت تصاحب توجه انسان طراحی شده ‌اند.

تغییر بزرگ: از انتخاب آگاهانه به هدایت الگوریتمی

در نسل اول شبکه ‌های اجتماعی، کاربران انتخاب می‌ کردند چه چیزی ببینند. اما در مدل جدید، این انتخاب به الگوریتم واگذار شده است.

در تیک تاک، فید اصلی بر اساس رفتار لحظه ‌ای کاربر ساخته می‌ شود، نتیجه این است که کاربر به جای اینکه دائم «جستجو کند»، در یک جریان بی ‌پایان از محتوای مورد علاقه اش حرکت داده می ‌شود.

مطالعات MIT نشان می ‌دهد که الگوریتم تیک تاک در چند دقیقه اول استفاده، قادر است الگوی علاقه کاربر را تشخیص دهد و تجربه ‌ای کاملا شخصی‌ سازی ‌شده بسازد.

چرا اسکرول متوقف نمی‌ شود؟ روانشناسی پشت طراحی محصول

برای درک موفقیت تیک تاک باید از نگاه صرفا تکنولوژیک فاصله گرفت و به طراحی رفتاری نگاه کرد. ساختار این پلتفرم بر پایه یک اصل روانشناسی ساده اما قدرتمند است: پاداش متغیر

این همان مکانیزمی است که در رفتارهای اعتیادآور دیده می‌ شود؛ مغز انسان به پاداش ‌های غیرقابل پیش ‌بینی واکنش شدیدتری نشان می ‌دهد. نتیجه این است که هر اسکرول، یک احتمال جدید برای دریافت «محتوای جذاب ‌تر» ایجاد می ‌کند. دقیقا همین مکانیزم را به شکل مکانیکی تر آن می توان روی یک سایت و محتوای آن پیاده کرد.

وقتی شما کلیک بالایی از یک موضوع دریافت می کنید، می توانید برای تکرار مشابه ارزشمند آن برنامه ریزی کنید و پاداش کلیک قبلی را به شکلی ادامه دار و البته کماکان جذاب به مخاطبان عرضه کنید.

مطالعات Harvard Business Review و همچنین دانشگاه داکوتای شمالی در آمریکا نشان می‌ دهند که شبکه ‌های اجتماعی مدرن عمدا از همین الگو برای افزایش درگیری کاربر استفاده می ‌کنند.

الگوریتم به ‌عنوان مزیت رقابتی

در ادبیات سنتی استراتژی، مزیت رقابتی معمولا به دارایی ‌های فیزیکی، برند یا کانال توزیع وابسته است. اما در تیک تاک، مزیت اصلی یک چیز نامرئی است: الگوریتم توصیه ‌گر

این الگوریتم به مرور زمان بهتر می‌ شود، چون هر تعامل کاربر به داده تبدیل می ‌شود. این داده ‌ها دوباره به الگوریتم باز می ‌گردند و آن را دقیق ‌تر می‌ کنند. نتیجه یک چرخه خود تقویت‌ شونده است:

تعامل بیشتر → داده بیشتر → الگوریتم دقیق ‌تر → تعامل بیشتر

این ساختار باعث شده تیک تاک به یک «ماشین یادگیری رفتاری» تبدیل شود، نه صرفا یک پلتفرم محتوا.

از این رو تولیدکنندگان محتوا خارج از یک محیط ماشینی نیز باید نیرو نفر برای کنترل اثر مخاطب بر محتوای منتشره تعریف کنند و نقشه راه تولید خود را بر این اساس شکل دهند.

اقتصاد توجه: وقتی زمان، واحد پول واقعی است

در تیک تاک، کاربر مشتری واقعی نیست؛ بلکه منبع تولید ارزش است.

مدل درآمدی این پلتفرم بر تبلیغات هدفمند استوار است و هر ثانیه حضور کاربر، ارزش اقتصادی دارد. به همین دلیل، طراحی محصول به‌ گونه ‌ای انجام شده که هیچ «پایان طبیعی» وجود نداشته باشد.

این‌ ها تصادفی نیستند؛ بلکه ابزارهایی برای افزایش زمان ماندگاری هستند. پس باید برای افزایش درگیری مخاطب با محتوا برنامه ریزی کرد. هر چه دیرتر مخاطب شما از محیط محتوای تان خارج شود، به همان اندازه شما برنده یک تجارت هوشمند خواهید بود حالا تفاوتی ندارد درباره یک اپلیکیشن صحبت کنیم یا یک سایت و یا فروش فیزیکی کالا.

تغییر رفتار مصرف ‌کننده: از انتخاب به واگذاری تصمیم

مطالعات Pew Research نشان می‌ دهد که کاربران جوان ‌تر تمایل بیشتری دارند تا به سیستم‌ های الگوریتمی برای انتخاب محتوا اعتماد کنند. این مدل جدید تنها یک تغییر تکنولوژیک نیست؛ بلکه یک تغییر فرهنگی و اقتصادی است. در این میان مخاطبی که محتوای مدنظر خود را مشاهده کرده بیشتر تمایل دارد تا نمونه های مشابه کوتاه‌ تر، سریع ‌تر و هیجانی ‌تری را نیز مشاهده کند. اینجاست که باید خوراک آماده داشته باشید تا ارائه کنید.

تولیدکنندگان دیگر داستان ‌گو نیستند؛ آن‌ ها «طراحان توجه» هستند.

رقابت بر سر ذهن انسان

اقتصاد توجه نشان می ‌دهد که قدرت در عصر دیجیتال از تولیدکننده به «طراح تجربه» منتقل شده است. یکی از پیشرفته ‌ترین نمونه‌ های این تحول جایی است که الگوریتم نه یک ابزار، بلکه هسته اصلی مدل کار و کسب است.

در نهایت، شاید مهم‌ ترین سوال این نباشد که چرا نمی ‌توانیم اسکرول را متوقف کنیم؛ بلکه این باشد که: چه کسی تصمیم گرفته ما ادامه دهیم؟

گردآوری و ترجمه: مازیار دانیالی

سفر شهباز شریف به جده

بیشتر بخوانید:

اقتصاد اعتماد: از کاسب معروف محله تا داگلاس نورث و بازار لیموها

ارتباط الگوریتم با پدربزرگ ایرانی علوم رایانه/ چرا الگوریتم‌ها را الگوریتم می‌نامند؟

تماشاخانه

تمدن ایران متوقف نمی‌شود / سه بار چکش یونسکو : «۶۳ هزار سال برای ایران»

مسافران ماه به زمین برگشتند / طولانی‌ترین سفر به ماه چطور به اتمام رسید

فیلم های دیگر